Kako nabava in finance prevzameta nadzor nad medijskimi milijoni: Znanost za optimalno medijsko investicijo

Pri večini večjih podjetij sodi oglaševanje med TOP 3 največje operativne stroške (OPEX). Kljub temu pa je medijska investicija še vedno eno redkih področij, kjer se odločitve o investicijah pogosto sprejemajo na podlagi preteklih navad, občutkov ali nepopolnih agencijskih oz. subjektivnih ocen.

Za finančne direktorje (CFO) in nabavo (Procurement) to ustvarja resno tveganje: asimetrijo informacij in tveganje prekomernega trošenja (overspend).

Kako torej znanost in podatki opredeljujejo višino medijske investicije in zakaj je natančen vpogled v neto investicije kategorije ter konkurence edini način, da zaščitite kapital podjetja?

V medijski ekonomiji in marketinški znanosti obstajata dva ključna koncepta, ki bi ju moral poznati vsak CFO in nabavnik:

Priznana raziskovalca medijske učinkovitosti, Les Binet in Peter Field (IPA), ter raziskovalne hiše (kot je Nielsen), so skozi desetletja analiz potrdili neposredno povezavo med tržnim deležem (Share of Market - SOM) in deležem oglaševalskega glasu (Share of Voice - SOV).

Če želita podjetje in znamka rasti ali ubraniti svojo tržno pozicijo, mora biti njen SOV višji od njenega SOM (t.i. Excess Share of Voice).

Izziv za nabavo: Če ne poznate točnih neto investicij celotne kategorije in vaše direktne konkurence, načrtujete "v prazno". Če investirate premalo, tvegate izgubo tržnega deleža. Če investirate odločno preveč nad točko nasičenja, pa ustvarjate čisto medijsko izgubo (overspend).

Vsak medijski kanal ima svojo matematično točko nasičenja (saturation point). Ko proračun na določenem kanalu preseže to točko, vsak dodatno vložen evro prinese manjši prodajni izkupiček. Brez ekonometričnega modeliranja podjetja pogosto "kurijo" proračun na kanalih, ki so že davno presegli točko nasičenja, medtem ko zanemarjajo kanale z visoko afiniteto

Klasični nabavni procesi pri medijskih razpisih pogosto padejo v past linearne optimizacije cene: izbere se ponudnik (agencijo ali medij), ki ponudi najnižjo ceno na klik (CPC) ali najnižjo ceno na TV točko (Cost per GRP).

Vendar medijski trg deluje drugače kot nabava surovin:

• Nizka cena na GRP ali klik lahko  pomeni napačno umestitev: Agencija lahko zagotovi ogromen doseg po izjemno nizki ceni, vendar oglase plasira v »napačne« oz. cenejše kanale in medije ali na spletna mesta z nizko nakupno afiniteto.

• Rezultat: Čeprav so metrike na papirju ugodne, vaša ciljna publika oglasov ne vidi. Vsi ti nerelevantni prikazi in predvajanja umetno dvigujejo realno ceno tistemu majhnemu deležu kupcev, ki so oglas dejansko videli in so vaš izdelek ali storitev dejansko pripravjeni kupiti. Poceni ponudba tako v praksi postane najdražja (prikazi v prazno).
  
  
  

Da bi finančni direktorji in nabava odpravili tvegano ugibanje ter prevzeli čim večji nadzor nad medijskimi sredstvi, potrebujete nevtralno podatkovno orodje. Znanje o točni višini investicije – tako lastni kot konkurenčni – ni ključno le pri izbiri agencijskih partnerjev in medijev, temveč predstavlja temelj strateškega planiranja investicij v oglaševanje.

Orodje Econometrix premošča vrzel med financami, nabavo, marketingom in medijskimi agencijami/ mediji:

• Natančno določanje višine investicije pri planiranju proračuna: Namesto usklajevanja letnih investicij na podlagi "lanskih številk + X %" ali pavšalnih ocen, Econometrix izračuna točno tisto višino investicije, ki je optimalna po kanalih in medijih ter potrebna za dosego vaših ciljev glede na konkurenčno okolje. S tem omogoča predvidljivo investicijo namesto ugibanja ter takojšnjo prilagoditev strategije ob znižanju sredstev ali spremembi poslovnih ciljev.

• Vpogled v neto investicije konkurence in kategorije: Econometrix omogoča natančen vpogled v vrednost investicij v celotni kategoriji in pri direktnih tekmecih. Poznavanje točne višine konkurenčnih vložkov na trgu preprečuje overspend in hkrati ščiti podjetje pred podhranjenostjo investicij pri ključnih produktih in storitvah.

• Nevtralno orodje za pripravo medijskih razpisov in briefov: Ko pripravljate nove medijske razpise ali letne briefe, od agencij in medijev zahtevajte, da svoje predloge pripravijo v razporeditvi investicij, kot ga izračuna Econometrix. S tem zaobidete osebne preference, tihe dogovore ali usmeritve na podlagi subjektivnih ocen in ne na podlagi podatkov.

• Povsem primerljive ponudbe vseh partnerjev (Apples-to-Apples): Vsi ponudniki na razpisu pripravijo ponudbo za enaka sredstva, enake kanale in enake medije. Nabava lahko tako brez tveganja izbere finančno in vsebinsko najbolj optimalnega partnerja.

• Konec Wanamakerjevega mita: Pozabite na teorijo, da je 50 % medijske investicije vržene v prazno. Z uporabo ekonometričnih modelov in definicijo medijske potrošnje ciljnih skupin izločite manj učinkovite kanale ter investicijo usmerite točno tja, koder imate največji potencial za konverzijo

Upravljanje medijskih investicij ne sme biti prepuščeno intuiciji ali neprimerljivim agencijskim ponudbam. Z uporabo orodja Econometrix finance in nabava dobita v roke matematični instrument, ki zagotavlja transparentnost, primerljivost in maksimalen izkoristek vsakega vloženega evra.

Želite preveriti, kje v vaših medijskih investicijah se skrivajo priložnosti za optimizacijo in prihranke?

Želim predstavitev