Analiza
Kako z orodjem Econometrix optimizirati investicije avtomobilske znamke
Tržna slika: Boj za delež v nasičeni kategoriji
Trg avtomobilskih znamk v Sloveniji spada med najbolj agresivne in medijsko nasičene industrije. V prvi polovici leta 2026 je več kot 30 vozil prodalo kar 49 različnih znamk. V takšnem okolju je klasično oglaševanje na "široki doseg" (širok doseg po najnižji ceni) recept za veliko medijsko izgubo.
Za znamke ni več vprašanje, ali oglašujejo, temveč kako natančno in osredotočeno alocirajo svoj proračun. Zmagujejo tiste znamke, ki proračun razdelijo po kanalih in medijih na podlagi realnega medijskega profila in nakupne afinitete svojih ciljnih skupin.
1. Določitev novega proračuna: Konec ugibanju pri letnem planiranju
V preteklem letu je oglaševalski proračun proučevane avtomobilske znamke znašal 1.198.552 €. Razmerje SOV/SOM je bilo za znamko ugodno (indeks 96), vendar je analiza pokazala podpovprečno percepcijo znamke na trgu (indeks percepcije 90). Strateški cilj znamke za prihodnje leto je povečanje tržnega deleža za 4 odstotne točke.
Namesto ugibanja ali pavšalnega dviga proračuna za "x odstotkov", orodje Econometrix uporabi natančen ekonometrični izračun, ki upošteva ključne tržne podatke o znamki. Glede na omenjene podatke bi bil optimalen proračun za naslednje obdobje 1.320.360. Podatki nam tako dajo neizpodbiten matematični okvir, ki ga lahko vodstvo podjetja neposredno zagovarja pred upravo in financami.
2. Podatkovno definiranje ciljnih skupin in nakupnega potenciala
V prikazanem primeru smo strategijo osredotočili na krovno znamko. Z uporabo orodja Perceptix (študija percepcije znamke in konkurence) ter analize nakupnega potenciala smo opredelili tri primarne ciljne skupine:
Sedanji uporabniki znamke (Prioriteta 1): 246.000 posameznikov. Primarni cilj je zadržanje kupcev in zvestoba znamki.
Uporabniki neposrednih konkurenčnih znamk (Prioriteta 2): 531.000 posameznikov, ki imajo avtomobil star med 4 in 9 leti in vozijo znamke za katere je Perceptix pokazal realno afiniteto do menjave z našo znamko.
Potencialni kupci novega avtomobila (Prioriteta 3): 398.000 posameznikov, ki načrtujejo nakup v naslednjih dveh letih in vozijo znamko, kjer je realna afiniteta do menjave z našo znamko.
Z odpravljanjem prekrivanja na ta način ciljamo 940.000 posameznikov (57 % aktivne populacije med 18 in 75 leti).
Opomba: Koncept bi lahko postavili tudi modularno – z ločeno analizo in profilacijo za posamezne modele ali modelske skupine (SUV, mestni avtomobili, električna vozila).
3. Izračun medijskih profilov: Kdaj kanal dejansko prodaja?
Za vsako ciljno skupino smo izračunali deleže in afinitete po posameznih komunikacijskih kanalih. Ekonometrični model ne upošteva zgolj "dosega", temveč:
Opaženost oglaševanja po kanalih
Dejanski odziv na oglaševanje,
Vpliv posameznega kanala na končno nakupno odločitev,
Medijske nevtralne kvintile.
Razlike v moči kanalov med posameznimi ciljnimi skupinami so bile izjemne. To dokazuje, da je unificiran medijski zakup (one-size-fits-all) ena največjih napak sodobnega oglaševanja.
4. Dve strategiji optimizacije investicij (Scenario Planning)
Orodje Econometrix omogoča simulacijo različnih tržnih scenarijev glede na to, v kakšni kondiciji je znamka:
Scenarij A: Če je bila znamka v preteklosti uspešna (Izhodišče: lastni proračun)
Izhajamo iz pretekle razporeditve, vendar jo optimiziramo glede na nove medijske profile in nakupno afiniteto ciljnih skupin. Prilagoditve ob enaki višini proračuna pokažejo jasne poti do večje učinkovitosti:
+50 % več sredstev za družbena omrežja
+38 % več sredstev za radio
+14 % več sredstev za televizijo in tisk
-28 % manj sredstev za klasični splet (odprava neusmerjenih prikazov)
-29 % manj sredstev za zunanje oglaševanje (OOH)
Scenarij B: Če je bila znamka v preteklosti manj uspešna (Izhodišče: proračun konkurence)
Če moramo znamko ponovno pozicionirati, kot izhodišče vzamemo medijsko strukturo TOP 5 tekmecev v panogi in jo nato podatkovno korigiramo:
+160 % več sredstev za radio
+73 % več sredstev za TV
+34 % več sredstev za tisk
-54 % manj sredstev za klasični splet
-59 % manj sredstev za zunanje oglaševanje
5. Fina optimizacija po medijih in TV hišah
Ko Econometrix določi optimalen proračun po kanalih, omogoča še globljo raven: razdelitev po konkretnih medijih in medijskih hišah. Model pri tem križa podatke o gledanosti/obiskanosti, ceni oglasnega prostora ter afiniteti ciljne skupine do konkretnih programskih shem.
Rezultat je natančen korektiv za nov proračun, ki preprečuje, da bi agencije kupovale "poceni GRP-je" v medijih, ki jih vaši potencialni kupci sploh ne spremljajo ali imajo do njih podpovprečno afiniteto.
Zaključek: Strategija, ki vodi agencije – in ne nasprotno
Econometrix ni orodje za operativno pripravo medijskih načrtov – to še naprej ostaja naloga vaše medijske agencije ali internega medijskega oddelka.
Je pa Econometrix ultimativno strateško orodje za vodstvo marketinške službe in uprave. Omogoča vam, da na podlagi podatkov in matematike postavite jasen investicijski okvir (na letni, polletni ali kampanjski ravni) ter agencijam predate neoporečen, podatkovno utemeljen brief.
Nenazadnje je to edini način, da naslednji medijski natečaj (pitch) izvedete na povsem primerljivih, transparentnih in strokovnih izhodiščih.
Želite preveriti, kako z orodjem Econometrix optimizirati medijske investicije vaše znamke?
Kontaktirajte nas za predstavitev na https://econometrix.app/