Želim predstavitev
Želim predstavitev
Želim predstavitev

Analiza

Kako z orodjem Econometrix optimizirati medijske investicije na dinamičnem trgu telekomunikacij

Tržna slika: Asimetrija tržnih deležev, zvestobe in percepcije

Trg telekomunikacijskih storitev v Sloveniji je izjemno konkurenčen in zasičen. Ponudniki tekmujejo za iste uporabnike pri paketnih storitvah (internet, mobilna telefonija, TV). Tržni vodja (Znamka A) obvladuje 56 % trga, sledita ji Znamka B (37 %) in Znamka C (36 %), medtem ko Znamka D pokriva 20 % uporabnikov (zaradi prekrivanja storitev se skupni deleži presegajo).

Zanimivo pa je, da visok tržni delež ne pomeni avtomatsko največje zvestobe ali najvišje percepcije:

  • Znamka A (Tržni vodja): Beleži odlično percepcijo (+41 % nad povprečjem) in blago 2-% rast, vendar močno preplačuje svoj oglaševalski položaj.

  • Znamka B: Kljub visokemu deležu in zvestobi porabnikov beleži hiter 10-% upad uporabnikov in ima nizko percepcijo (-11 % pod povprečjem).

  • Znamka C: Zmerno investira, ima nadpovprečno percepcijo in visoko 8-% rast uporabnikov.

  • Znamka D: Močno podhranjuje investicije in beleži 7-% upad uporabnikov.

Kako z orodjem Econometrix optimizirati medijske investicije na dinamičnem trgu telekomunikacij

1. Določitev prave višine proračuna: Razkritje overspenda in underspenda

Ekonometrična analiza z orodjem Econometrix odkrije ključno resnico: večina operaterjev napačno dimenzionira svoje investicije.

Za ponudnike smo določili enoten strateški cilj: 5-% rast števila uporabnikov v prihodnjem letu. Izračun na podlagi razmerja SOV/SOM, indeksa percepcije (orodje Perceptix) in ciljne rasti razkrije neusmiljena dejstva:

  • Znamka A (Tržni vodja) ustvarja kar 47-% overspend. Njena medijska vlaganja so drastično previsoka glede na točko nasičenja. Zmanjšanje proračuna ne bi škodovalo njeni rasti, ampak bi le sprostilo kapital.

  • Znamka B trpi zaradi podhranjenosti investicij. Za zaustavitev padca in 5-% rast mora proračun povečati za 12 %.

  • Znamka D je v kritičnem underspendu. Za preobrat negativnega trenda bi morala investicije povečati za kar 62 %.

  • Za znamko C ocenjujemo, da je njen pretekli proračun primeren tudi za prihodnje obdobje in za načrtovano rast.

Opomba za ta študij primera: Da bi prikazali neposredno primerjavo strukture kanalov z avtomobilsko panogo, smo skupni testni proračun krovne znamke določili pri 1.200.000 €.

2. Podatkovno definiranje ciljnih skupin in strateških prioritet

Pri telekomunikacijah se kampanja osredotoča na krovno znamko in prevzem konkurenčnih uporabnikov. Z analizo fluktuacije naročnikov smo definirali tri ključne ciljne skupine:

  1. Sedanji uporabniki lastne znamke (Prioriteta 1): Ključni za zaščito naročniške baze in preprečevanje odlivov.

  2. Uporabniki tržnega vodje (Prioriteta 2): Največji bazen za prevzem novih naročnikov.

  3. Uporabniki tretjega večjega konkurenta (Prioriteta 3): Sekundarni bazen rasti.

Metodološko smo vsaki skupini določili njeno strateško težo, trajanje izpostavljenosti ter izračunali njihov specifičen medijski profil.

3. Razdelitev proračuna po kanalih: Telekomunikacije vs. Avtomobilizem

Ker imajo telekomunikacijski uporabniki povsem drugačno medijsko potrošnjo kot kupci avtomobilov, Econometrix preračuna popolnoma drugačno distribucijo investicij.

Izhodišče analize temelji na preteklih investicijah največjih tekmecev, prilagojenih za napovedane trende spremljanja medijev:

  • Različni medijski profili znotraj iste kategorije: Uporabniki tekmeca 2 so izjemno "televizični" – pri njih TV oglaševanje zahteva kar 50,5 % proračuna. Po drugi strani so naši obstoječi uporabniki bistveno bolj digitalno naravnani, zato jim za TV namenimo le 31,6 % proračuna, na družbenih omrežjih pa kar 38 % (nasproti le 26 % pri tekmecu 2).

To dokazuje, da je slepo kopiranje medijskega spleta konkurence ali zanašanje na panožno povprečje najhitrejša pot v nemerljivo trošenje denarja.

4. Fina optimizacija po medijskih hišah in TV programih

Ko Econometrix določi okvir po kanalih, sledi selekcija medijskih hiš. Merilo za izbor ni najnižja cena na točko ali klik, temveč kombinacija visokega dosega in nadpovprečne nakupne afinitete pri ciljni skupini.

Primer: Optimizacija TV programov

  • Za naše uporabnike: Podatki pokažejo, da je za optimalen doseg in afiniteto dovolj koncentriran izbor le 5 TV programov.

  • Za uporabnike konkurenta 2: Zaradi njihove razpršene gledanosti model predlaga širšo strukturo na 17 TV programih.

Strateški opomin za nabavo in marketing: Medijske hiše pogosto ponujajo "pakete" (npr. Disney ali Cas media), kjer ponujajo normalno porazdelitev po vseh njihovih programih. Z orodjem Econometrix dobi nabava v roke neizpodbitne podatke, s katerimi se lahko izbori za zakup le tistih programskih vsebin, ki imajo pri vaših kupcih dokazano visoko afiniteto.

Primer: Optimizacija družbenih omrežij

Optimizacija natančno razkrije tudi razlike med platformami (Meta, TikTok, LinkedIn, YouTube). Naši uporabniki izkazujejo visoko afiniteto do družbenih omrežij (38 % proračuna), medtem ko je pri konkurentu 2 ta delež bistveno nižji (26 %), z drugačno razporeditvijo po omrežjih.

Zaključek: Podatkovno vodene odločitve, ki jih lahko vedno zagovarjate

Econometrix ne nadomešča vaše medijske agencije pri operativnem zakupu oglasov.

Econometrix vam daje podatkovno moč in strateško avtoriteto. Namesto da sprejemate agencijske predloge "na zaupanje" ali se odločate na podlagi neprimerljivih ponudb, s platformo Econometrix dobite jasne odgovore:

  1. Točno veste, kje se nahaja točka nasičenja in kje delate overspend.

  2. Natančno znate utemeljiti, zakaj ste določenim medijem dali prednost pred drugimi (visoka afiniteta in doseg).

  3. Upravi in financam lahko v vsakem trenutku z matematičnim modelom zagovarjate vsak vloženi evro.

Kontaktirajte nas za predstavitev modela z vašimi podatki na https://econometrix.app/